In-Depth セイコーがアメリカ市場で放つ存在感の考察

　SWCは今秋、米国法人を再編し、新会社「Grand Seiko Corp. of America（GSA）」を設立した。「この新会社を設立することで、この市場でのビジネスモデルを変えることに注力します」とGSAの内藤昭男会長兼CEOはHODINKEEに語った。「これは、中価格帯のセイコーではなく、グランドセイコーというハイエンド市場にフォーカスしていることを示します。ハイエンドは、この市場におけるブランドの未来です」と述べている。

　従来のセイコーブランドのクォーツ製品（″コアセイコー"）の価格は150～550ドルで、中価格帯市場での競争を続けていく。この事業は、別会社のセイコーウオッチオブアメリカが担当する。

　しかし、今後の会社の主な焦点はグランドセイコーになる。セイコーウオッチの会長兼最高経営責任者（CEO）であり、新戦略の立案者である服部真二氏は、グランドセイコーがアメリカにおけるセイコーの新しい顔になることを望んでいるとセイコーの幹部は語っている。（服部氏はSWCの親会社であるセイコーホールディングス株式会社の会長兼CEOでもある）。セイコーホールディングスの3月期の円換算売上高は25.3億ドル。時計の売上高は13億2千万ドル（約1386億円）。

　今回の米国での変更は、セイコーグループの長期的な計画の一環であり、収益性の高い高級時計市場でのパワープレーヤーになることを目指している。服部氏は、日本と同様に世界市場でスイスブランドと積極的に競争し、市場シェアを獲得したいと考えている。日本では、グランドセイコーは高級時計ブランドの中で売上トップ5に入っている。

　今回の変更は、世界の時計市場が急速に変化していることへの対応でもあり、セイコーの経営陣は、SWC にチャンスと課題の両方を与えていると認識している。 

　課題は、主にセイコーの伝統的な拠り所である中価格帯市場にある。米国でのセイコーの売上高は、近年、電子商取引やスマートウォッチ、ウェアラブルなどの市場の混乱や、百貨店を中心とした実店舗の苦境により、苦戦を強いられている。

　商機は、セイコーの経営陣がさまざまな理由からスイスブランドが強くないと見る高級セグメントにある。セイコーの、縦割り統合された生産型メーカーとしての長い歴史と、グランドセイコーやクレドールなどの日本市場向け高級時計の製造経験は、国際的にも勝算を見出せるだろう。

　セイコーの新たな高級路線戦略の出発点はアメリカにある。ここで、グランドセイコーが何をしているのか、そしてその理由を見てみよう。

　グランドセイコーオブアメリカ(GCA)の創設は、「我々の足跡を拡大している 」ことを意味する、とGSA社長ブリス・ル・トロアデック氏は言う。

　GSAは、より多くの高級時計向け正規販売店を開き、より広い価格帯でより多くの新製品を導入し、ブランドのマーケティングにこれまで以上に多くの資金を投入する計画だ。GSAは、現在ビバリーヒルズのロデオドライブのみにあるブティックを、ニューヨークにもオープンする予定だという。

　商品面では、現在のグランドセイコーの価格帯よりもバラエティに富んだものになるだろう。（平均単価は約66万円）

　しかし、グランドセイコーもさらなる高価格帯へと移行するとル・トロアデック氏は言う。「次のバーゼルワールドで登場する新製品や新技術は、より高い価格帯でブランドを強化するでしょう。7000ドル以上の価格帯が我々の目標です」

　グランドセイコーの目標は、5000ドルから1万ドルの紳士腕時計セグメントで、米国でトップ5に入る高級ブランドになることだ。

　それは可能だ。「今年の最初の6ヵ月では、グランドセイコーは、同カテゴリ内で9位の売上をあげました」とル・トロアデック氏は、米国の小売時計販売を追跡するNPDグループからのデータを引用して言う。これは、2017年の同時期の23位から上昇している。

　グランドセイコーに加えて、GSAはまた、セイコープレステージの機械式時計とセイコープロスペックススポーツウォッチの小規模高級コレクションを販売する。これらのいわゆる "セイコープレステージ "ラインは、グランドセイコーよりも下でコアセイコーよりも上という、手ごろな価格帯の高級品となる。これらは、国際的な高級路線に移行するための東京の "グローバルブランド "戦略の一環だ。グローバルブランドは、グランドセイコー、プロスペックス、プレザージュ、アストロンである（アストロンは米国では販売していない）。

　これらのコレクションは、セール販売や大衆的なブランドとしてのセイコーのイメージを変えるためのものだ。「消費者や小売店がもつイメージを変えて、セイコーの本当の姿を反映させたい」と ル・トロアデック 氏は言う。すなわち、時計、時計のムーブメント、および時計部品、機械式およびクォーツの全てを自社内で作る本格的な時計メーカーということだ。セイコーは1895年に時計の製造を開始した。1913 年には初の（日本初でもある）腕時計を生産している。

　セイコーはクオーツ時計の生産者としてよく知られている。しかし、同社の時計の生産能力の範囲は、アメリカではまだほとんど知られていない、セイコーは、機械式、標準クォーツ、キネティック（運動動力式）クォーツ、キネティックダイレクトドライブ、ソーラークォーツ、GPSソーラークォーツ（宇宙の人工衛星からの信号に基づく）、電波式クォーツ（地球上の原子時計からの信号に基づく）、スプリングドライブなど、あらゆるタイプの時計技術をマスターしている世界で唯一の時計会社であることを謳い文句にしている。

　アメリカでのセイコーのイメージアップに向けたGSAへの指揮には、東京の経営陣が直々にあたる。2018年11 月、ニューヨークでのHODINKEEの取材に対し、服部真二氏は、「米国の消費者に知っていただきたいのは、セイコーの時計の歴史の深さと広さです」と語った。「セイコーは 130 年の歴史の中で、手頃な価格帯から超高級品まで、エポックメイキングな製品をいくつも開発してきました。特にグランドセイコーは職人技が自慢です。お客様にセイコーの歴史を知っていただければ、ブランドとしてのセイコーの見方が変わると思います」と述べている。

　服部氏ら東京のチームが米国での再配置を考えている理由はいくつかある。その一つは、グランドセイコーが日本で再定義を行って大成功したことだ。2011年以降、日本でのグランドセイコーの売上高は4倍になったという（同社は数字を公表していない）。

　成功のカギは、服部氏が言うには、グランドセイコーの新しい顧客層である若者に焦点を当てることだった。10年ほど前には、グランドセイコーはシニア向けのブランドだと思われていた。「若い人たちは、グランドセイコーにあまり興味をもっていなかった」と服部氏は言う。それは退職祝いの時計として見られていた。若い人たちは "お父さんの時計 "よりも、スイスの高級時計に興味をもっていた」とセイコーの幹部は言う。

　セイコーはこの世代問題に取り組んだ。一つの重要な動きは、若い消費者がそれらを買うことができるように、エントリー価格のグランドセイコーを増やすことだった。もう一つは、グランドセイコーの広告塔として、日本における野球のセンセーションであるダルビッシュ有と契約を結んだことだ。（ダルビッシュはシカゴ・カブスの投手としてアメリカで活躍中）ダルビッシュがスーツ姿でグランドセイコーを身に着けている様子を広告し、ダルビッシュとグランドセイコー9Sメカニカルの両方にちなんで "The Pride of Japan "というキャッチフレーズをつけたことで、売り上げが伸びたと服部は言う。

　グランドセイコーもまた、世界的に日本製品が評価されるようになってきたことで利益を得ている。服部氏は「世界中の人が日本の文化に興味をもってくれています」と言う。少し前までは、日本の製品はエキゾチックすぎて 「異国 」というイメージがあったが、今は変わってきた。日本の製品やデザインがおしゃれだと思われている、と服部氏は言う。

　服部氏いわく、「日本の美意識、日本の美の哲学」を体現していることだそうだ。「私たちのブランドが日本で生まれ、日本で開発されたという事実は、グランドセイコーの製品にさまざまな影響を与えています。それは、私たちが日本のものづくり、日本のデザインなどと認識しているものを生み出す歴史、遺産、文化の問題です。グランドセイコーには何か特別なものがあります。それは目に見えるものですが、それはまた、より良い言葉で言えば、感情的なものでもあります。ブランドの独自性をアピールすることが重要な今日、私たちは、この”日本らしさ”という言いようのない品質を強調し、スイスの時計とは一線を画す存在にしたいと考えています」

　服部氏は、アメリカ人はグランドセイコーの "日本らしさ "を受け入れていると考える。「ここ数年、グランドセイコーが米国市場で躍進しているのを見て、嬉しく思っている」と服部氏は言う。「特にブランドの陰にある伝統に価値を理解し称賛する真の時計バイヤーの間で」

　また、セイコーの経営陣が、スイスに弱さがあると見ていることも市場拡大の要因の一つとなっている。セイコーの幹部は、多くの高級品販売店がスイスブランドの彼らへの扱いに不満をもっていることを指摘する。スイスブランドが正規販売店を閉鎖して直営店をオープンし、高級時計を過剰に生産し続けていることが、グレーマーケットの売上を押し上げて貴金属販売業者に打撃を与えていることを指摘している。また、彼らの間では、スイスの高級ブランドに代わるものを求める声が高まっているという。  

　服部氏は「だから、今が一番いい時なんです」と、アメリカでのグランドセイコーの強化について語る。

　アメリカのグランドセイコーにはちょうど良い時期が来たかもしれないが、セイコーブランドにとっては上を目指すべきときに見える。これは、基本的には、有名なアメリカのコンサルティング会社の評価だった（SCAは会社名を伏せた）。SCAは2015年、米国での数年にわたる市場シェア低下の後、同社に調査を依頼した。この調査は、セイコーはかつての中堅市場での優位性を回復することはできないと判断し、高級路線を推奨している。

　近年、セイコーは、シチズングループの中堅ブランドであるシチズンとブローバ、およびいくつかのファッションブランドとの厳しい競争によって弱体化した。また、広告宣伝を抑える経営判断もブランドにダメージを与えているという。アップルウォッチなどのウェアラブル端末の登場や、ECの台頭による中価格帯市場の混乱がセイコーの問題をさらに悪化させた。量販店や百貨店の流通量が減少し、店舗が閉鎖されると、セイコーは傷ついた。

　2016年、東京はSCAのトップで財務・法務の経験（弁護士）をもつ内藤氏を米国に派遣し、米国事業の責任者に就任させた。彼の任務は、セイコーの損失を削減することと高級路線へのシフトだった。

　彼は、米国でオメガのトップを務め、米国の高級時計ビジネスに精通していたル・トロアデック氏を招き入れた。   

　ここからが難しいところだ。「日本では、消費者も取引先も、誰もがセイコーのブランド価値を低価格帯から高価格帯まで認識しているようですが、国外では違います」と内藤氏は言う。

　2010年、セイコーが初めて世界で発売した「グランドセイコー」は、時計界の反響を呼んだ。カルト的な存在といわれる時計コレクターからは歓声があがった。

　しかし、時計業界では懐疑的な意見も多かった。セイコーはマーケティングの法則に逆らおうとしているのではないか、との声もあった。高級路線のブランド価値を下げることはいつでもできるが、低価格路線のブランドを上げることは絶対にできない、と彼らは主張する。

　ある著名なスイスの時計幹部は、別の面から指摘した。「セイコーは世界最高の機械式時計を作っている。認めたくないが本当だ。だが一つ欠点がある」彼は微笑む。「それは名前だ！」

　米国では、セイコーは一部の重要顧客から反発を受けた。「高級品にセイコーはいらない」と、大手宝飾チェーンのCEOは言う。「高級品にブランドはいくらでもある。セイコーが強い中間価格品に注力すべきだ」とのことだった。

　服部真二氏は、そのリスクを承知していた。90年代に高級機械式時計が復活したことで、先人たちの中にはグランドセイコーのグローバル展開を考えていた人もいたが、それは断念された。小売店の反発や、スイスとの戦いになる危険性もあったからだ。服部氏も一時期は躊躇していた（彼は2003年にSWCのCEOに就任）。

　そして、彼は実行した。なぜか。服部氏は1881年に東京でセイコーを創業した服部金太郎氏の曾孫である。「服部氏は創業家の一員として、海外にはあまり知られていなかったセイコーのハイエンド市場での歴史を誇りに思っていました」と内藤氏は言う。「服部氏は、これまで開拓されていなかった海外市場に大きな可能性があると考えていました。これを何とかしなければならないと考えていたのです」

　そしてセイコーは実行した。服部氏は、グランドセイコーの世界的な販売には時間がかかることを理解している。「日本では、グランドセイコーが高級時計のトップブランドとしての地位を獲得したのは、長年の努力の末のこと。海外ではまだ高級ブランドとして認知され始めたばかりなので、まだまだ課題は山積みです」と服部氏は述べている。

　米国に別会社を設立し、グランドセイコーだけのチームを編成したことは重要な一歩だという。「日本で成功した部分を改善する努力を続け、適切なパートナーと協力し、デジタルコミュニケーションを効果的に活用すれば、目標達成までにそれほど時間はかからないと信じています」

　グランドセイコーがマーケティングの法則に逆らうかということについては、同社はそのようには考えていない。「実際は（市場でのポジションを）変えているわけではありません」と内藤氏は言う。「私たちは常に日本におけるラグジュアリー市場の中にいたのです」