Four Revolutions Part 2：ファッションウォッチ革命の簡潔な歴史

※本記事は2017年10月に US版で公開された記事の翻訳です。

　この広告は、セイコーがクォーツ時計の覇者になったことを強調するものであった。しかし、この広告は、セイコーが最終的に直面するジレンマも暗示していた。時計がすべてクォーツになったら、セイコーはどうなるのだろうという問いだ。

　セイコーはすぐにそのジレンマと対峙することになった。1980年代半ば、クォーツ時計は予想外の展開を見せ、セイコーはコアメッセージとその魔力を奪われた。そして、スイスやアメリカの新参者たちが、また独自の革命を起こしたのである。1980年代から1990年代にかけてのファッションウォッチ革命は、1970年代のクォーツレボリューションの新たな段階を示すものだった。スウォッチ、フォッシル、GUESSの3社が主導したこの革命は、“ファッションウォッチ”という新しい時計カテゴリーを作り上げたのである。これらのブランドは、「重要なのは時計の中身ではなく、外見である」と主張した。クォーツ技術はコモディティ化し、さらに言えば、70年代的で退屈なものになった。新しい時計ブランドは、新しい技術から、新しい時計の美学へと焦点を移した。腕時計をクールにするのは、電子制御の正確さではなく、独創的で奇抜なデザインである、と主張した。そして、服装やシーンに合わせて複数の腕時計を購入する「ウォッチ・ワードロービング」という新しい現象が生まれたのである。

　ファッションウォッチ革命は、時計のファッション性だけでなく、時計の機能も再定義した：それは、日本のクォーツ革命家にとっては（今でも）考えられないことだった。時計は、時間を知るための "ファッション・アクセサリー "になったのである。その結果、腕時計のマーケティングやブランディングに革命が起き、まさに時計が飛ぶように売れたことから、ファッション業界のブランドが腕時計の世界に参入してきたのである。やがて、ファッションブランドは時計市場の“アフォーダブル（廉価モデル）”から“ミドルレンジ”、“ラグジュアリー”へと移行していった。

　始まりはスウォッチだった。はっきり言っておくと、スウォッチ以前にも、グッチやアンクラインのように、1970年代に時計会社とライセンス契約を結んでいたファッションウォッチブランドはあった。しかし、スウォッチは、他のブランドがやらなかったことをやってのけたのだ：それは、新しい時計カテゴリーを生み出すセンセーションを巻き起こしたことだった。

　スウォッチは、ETA社が製造したプラスチック製のクォーツ式のアナログ表示時計で、小売価格は50スイスフラン（当時のレートで35ドル）、ファッションアクセサリーとして企画された。この名前には、Swiss watch（スイス時計）を略したという伝説がある。しかし、スウォッチ社の創業10年史「Swatch 83-92」によると、スウォッチの頭文字“S”はもともと「Second」、つまりセカンドウォッチの略であった。様々なスローガンで、スウォッチの目指すファッション性とリピート購入につながるような手頃な価格帯を表現した。“A Swatch for a season, not a watch for all seasons（オールシーズン使える時計ではなく、1シーズン使い切りのスウォッチ”というフレーズもある。“心をくすぐるファッション”というのもあった。「私たちはスウォッチをファッションアクセサリーと位置づけようと考えました」と、アメリカ市場でのスウォッチ成功の立役者、マックス・イムグリュト（Max Imgrüth）氏は1986年にロサンゼルス・タイムズ紙に語っている。「私たちが売り込んでいるのは、単に時を刻むものというよりも、ライフスタイルやアイデアなのです」

　当時スウォッチ・グループ総帥として知られていたSMHのCEO、ニコラス・G・ハイエック・シニアは、スウォッチの哲学を表す独自のマントラを掲げていた。“革新、挑発、楽しみ、永遠”。それは、スウォッチの製品開発とマーケティングに対するアプローチを的確に表現していた。

　スウォッチは1983年にローンチされ、ファッショナブルな若者をメインターゲットにしていた。スウォッチのダイヤルは、カラフルで陽気な、セクシーなデザインで溢れていた。スウォッチにとって、ダイヤル（ときにはケースも）は、デザイナーが好きなものを載せることができる白紙のキャンバスだったのだ。ルールはない。スウォッチの何でもありの美学は、写真、印刷、絵画、漫画、デザインなど、どんなものでもダイヤルに載せることができた。デザインはショーの主役だったのだ。3針（ときには2針）の時刻表示は、オマケのようなものだった。スウォッチはすぐに現代アーティストとコラボし、限定コレクターズエディションを制作した。1984年のキキ・ピカソが最初で、最終的には数十人のアーティストが参加した。彼らの作品の中には、アルフレッド・ホフクンストによる1991年の「ワン・モア・タイム」コレクションのように、時計の新境地を開くものであった。このコレクションはキュウリ、チリペッパー、ベーコンエッグをモチーフにした3本の時計で構成されていた。このコレクションは、高級食料品店でのみ取り扱われ、3時間で完売したそうだ。

　スウォッチのマーケティングは、そのデザイン同様、革新的であった。スウォッチはイベントマーケティングを得意とし、ニューヨークのロキシーシアターで開催されたワールド・ブレイクダンス・チャンピオンシップのようなイベントのスポンサーとなり、特別な時計を制作した。パリとロンドンではストリート・ペインティングのパフォーマンスを行い、スノーボード、フリースタイル・スキー、マウンテンバイクといった新しいスポーツのスポンサーも務めた。また、“スウォッチ・コレクターズ・オブ・スウォッチ”クラブを設立し、2年足らずで7万4500人の会員を獲得した。

　イムグリュト氏はスウォッチをアメリカのデパートに並べたところ、売り上げが急増した。スウォッチの最初の成功の舞台はアメリカ合衆国だったが、スウォッチ熱は世界中に広がった。1992年4月7日、ETA社は1億個目のスウォッチを製造した。“Frische,Frische”モデルである（スウォッチのすべてのモデルには名前がついている）。ハイエック・シニアはその場に立ち会い、サインをした。

　スウォッチは成功していたものの、香港やデパートにゆかりのあるアメリカ人が注目した、不可解な点があった。ひとつは、スウォッチがプラスチックのケースに入っていること。もうひとつは、スウォッチがファッション・アクセサリーとして売られているにもかかわらず、時計と同じように年に2回しか新作が発表されないことである。ファッション業界では通常、年に5回新作が発表されていたのである。フォッシルとGUESSの2ブランドは、その隙間に目をつけ、すぐに市場参入したのである。

　先行したのはGUESSだった。1984年、デパートにコスチュームジュエリーを卸していたミッキー・カラネンは、スキニージーンズのメーカーからコスチュームジュエリーの製作を持ちかけられた。ジュエリーはいいから、時計を作れとカラネン氏は彼らに言った。カラネン氏は、時計業界とは何のコネもなかったが、スウォッチ社の時計がデパートで活況を呈しているのを見て、ブームの匂いを感じていた。GUESSは、「イエス」と答えた。カラネン氏は、2万5千ドル調達して香港に向かい、クリスマスに間に合うように商品を並べた。最初の注文は、自宅のガレージから出荷された。プラスチックケースを使わないというシンプルな製品戦略だった。スウォッチ社との差別化を図るためであり、アルミケースにラバーや布のストラップをつけたレトロなデザインで、価格はスウォッチより少し高い40〜45ドルだった。GUESSの時計をファッションアクセサリーのように扱い、年に5回コレクションを発表した。彼が手がけた最初の年である1985年、同社の売上は1800万ドルに達し、さらに上昇を続けた。1991年、この新しいマスマーケットへの参入を狙ったタイメックスが、カラネンのビジネスを買収し、彼に指揮を任せた。1996年、GUESSの時計の売上は実に1億6500万ドルに達した。

　フォッシル社は1984年、香港から商品（おもちゃ、時計）を輸入していたトム・カーツォティスと3人の友人によってテキサス州で創業された。彼らは、40〜100ドルのフォッシルブランドのウォッチを、年に5回のコレクションを行い、ファッションアクセサリーとしてデパートに出荷した。スウォッチの弱点とされていたプラスチックケースに狙いを定め、それほど高くはないが、金属製のフォッシルウォッチを売り出した。ストラップのピンは真鍮ではなくステンレススティール、裏蓋はポリッシュ仕上げ、レザーストラップの裏にはソフトなヌバックレザーを使用するなど、フォッシルの時計は香港の時計メーカーとは一線を画す高い品質であった。

　しかし、フォッシルが卓越していたのは、そのマーケティング力であった。1980年代後半、フォッシルは1950年代のアメリカーナスタイルのマーケティングプラットフォームを開発し、フォッシルブランドを定義するようになった。このアイデアは、皮肉にもヨーロッパからもたらされた。「フランスやイタリアの小売業が、戦後のパックス・アメリカーナのイメージを使っていたのです」。1998年、フォッシルのイメージング担当副社長であったティム・ヘイル氏は、私にこう語ってくれた。そこでフォッシルは、1950年代の特徴的なイメージや図像を、パッケージ、広告、プロモーションに使い始めた。フォッシルというブランドを、1950年代のシンプルでポジティブ、楽観的な価値観で表現しようというのである。このアメリカーナマーケティングは、フォッシルを扱う小売業者と消費者双方に対し大成功を収めた。

　フォッシルのマーケティングパワーを象徴するのが、ブリキのパッケージである。1989年、フォッシルは、1950年代のイメージで飾られたブリキ製の箱に入った時計を販売し始めた。これが、消費者に受け入れられ、コレクションされるようになった。フォッシルのWebサイトには、“有名なフォッシル缶の歴史”が掲載され、“缶は、中に入れる時計と同じくらい重要です”と記されている。

　1993年、フォッシルは株式を公開した。1994年、売上高は54％増の1億6200万ドルに達した。1997年にはジョルジオ・アルマーニとライセンス契約を結び、エンポリオ・アルマーニの時計の製造、販売、マーケティングを行うようになった。現在、フォッシルは世界有数のファッションウォッチメーカーとなっている。現在では、6つの自社ブランドと12のライセンスブランドの合計18の時計ブランドを傘下に収めている。2016年の総売上30億4000万ドルのうち、時計が77％を占めている。

　フォッシルとGUESSがスウォッチの百貨店事業のシェアを食いつぶした。結局、スウォッチは百貨店を放棄し、米国に自社店舗を開設した。1993年、スウォッチはスティール製ケースのアイロニー・コレクションで、初のメタルケースを発表した。

　アメリカでこのようなことが行われているあいだ、ヨーロッパでは、いくつかの主要なファッションブランドが、高価格ではあるものの時計に手を出し始めた。シャネルは1987年に最初の時計“プルミエール”を発表した。シャネルは、「この時計のダイヤルは、ヴァンドーム広場の造形と象徴的なNo.5のボトルの栓の両方を思い起こさせる」と自負していた。1988年、ルイ・ヴィトンはゴールドケースのワールドタイムウォッチ“ルイ・ヴィトン I”とセラミックケースの“ルイ・ヴィトン II”を発表。この時計は、レザーバッグメーカーであるルイ・ヴィトンにとって、永続的に販売されるものではなく、実験的な試みに位置付けられるものだった（同社はその15年後タンブールを引っ提げて機械式時計コレクションに参入した）。1989年、フェンディはスイスのアメリカ系企業であるウルティマ社と時計のライセンス契約を結び、フェンディブランドでスイス製時計を製造・販売することになった。明らかに、時計はファッション界のレーダーとなっていたのだ。

　1990年代には、ライセンスブームが加速した。1990年代半ばには、リズ・クレイボーン、アディダス、エレッセ、イヴ・サンローラン、ステファネル・テンポ、ケネス・コール、コーチなどの有名ファッションブランドが、様々な時計メーカーとライセンス契約を結ぶようになった。1990年代、消費財の世界ではライセンス契約が大流行したのだ。時計では、典型的なWin-Winの取引であった。時計メーカーにとっては、（スウォッチやフォッシルのように）ブランドを立ち上げるのに莫大な費用をかける必要がなく、ブランド認知度とブランドロイヤルティを備えた時計を販売することができたからだ。ファッションブランドにとっては、わずかな努力で、急成長する新しい製品カテゴリーに自社のブランドを乗せることができ、しかも売上の何割かを得ることができるというメリットもあった。

　スウォッチ社の社長であるニコラス・ハイエック氏も、この熱狂に巻き込まれた。1996年10月、スイスで行われたインタビューでは、アメリカのトップデザイナーと交渉中であることを明かし、興奮を抑えきれない様子だった。しかし、まだ契約は成立していないので、その名前を明かすことはできなかった。「もし公表したら、あなたはとても興奮して、たとえ公表しないようにお願いしても、書かずにはいられなくなるでしょう」（読者諸君、ハイエックは実に面白い人物だった）。そのデザイナーとは、当時、時計メーカー数社から熱烈なラブコールを受けていたカルバン・クラインである。彼はすでに、アパレル、靴、靴下、眼鏡、水着、寝巻き、コート、香水、家庭用品の分野でブランドを確立していた。スウォッチグループは、翌年、カルバン・クラインとcKウォッチの2つのラインを発表した。

　時計メーカーがファッションブランドを追いかけることもあれば、逆もまた然り。革製品メーカーのコーチは、1996年にモバードグループに時計製作を依頼した。レザーストラップはコーチが手がけた。「コーチの消費者は、何年も前から時計を欲しがっていた」と、同社のCEO、ルー・フランクフォート氏は私に語った。年間数千件の要望があったそうなので、そのニーズは高かったといえよう。1996年12月、両社は10年間のライセンス契約に調印した。1年後、195〜795ドルのコーチブランドの時計が発売された。(モバード社は2001年には、トミー・ヒルフィガーのライセンスも取得した。現在では8つのライセンスブランドを持ち、昨年の総売上高5億5280万ドルの48％を占めている)。

　1996年、スイスのグレンヘンで、ETA社は2億本目のスウォッチ腕時計を製造した。(私がデータを見た最後の年である2006年には、3億3300万本目のスウォッチを製造）。同じ年、日本では、かつて隆盛を誇ったセイコーが5年連続の赤字決算を喫していた。5年間で3億2200万ドルの赤字である。円高、アメリカでのシチズンやブローバとの競争激化、グレーマーケットでの品薄などが原因である。

　ライセンスウオッチ市場の拡大とともに、ファッションブランドが中級品や高級品に参入し、ヨーロッパの高級ブランドは、時計事業に本腰を入れ始めた。シャネルは1993年、スイスでシャネルウォッチを生産するため、ラ・ショー・ド・フォンのマニュファクチュールG&Fシャトランを買収した。1997年、ミラノのグッチの新経営陣は、時計業界の著名人であるセヴリン・ワンダーマンが25年間保持していたライセンス契約を更新しないことを決定した。グッチは、スイスで自社製の時計を製造し、より高級で高価な、ブランドの高級なイメージにふさわしい時計にしたいと考えたのである。

　1990年代のファッションウォッチマニアを測る指標のひとつが、ファッション業界のバイブル『Women's Wear Daily』が1999年に発表した「フェアチャイルド・ファッション100」特集である。これは、ファッション業界のバイブルともいうべき同誌が、アメリカ人女性を対象に行ったアンケート調査によるファッションアクセサリーブランドの認知度ランキングである。100ブランドのうち、時計は51ブランドだった。1990年代、時計業界では時計ブランドでなくても、ブランドであればよかった。そして、必ずしもファッションブランドである必要はなかった。Zippo、レンジ・ローバー（Range Rover）、オークリー（Oakley）、キャタピラー（Caterpillar）などの"男っぽい"時計アクセサリーブランドは、フェアチャイルド（Fairchild）のリストには入っていなかったが、時計は入っていたのだ。当時、米国の主要な時計ライセンス会社のひとつであったジェネンダー・インターナショナルの1999年のライセンスブランドを見てみると、時計のライセンスがいかにファッションを超えて広がっていたかがわかる。ジェネンダー社の時計ブランドには、リーバイス、リーバイス・シルバータブ、ベベ、ペリー・エリス、ランページ、ドッカーズ、“ビー・ユー・エム”エクイップメント、コンバース、ワールド・チャンピオンシップ・レスリング、サイドアウト、カーミットコレクション、スミス＆ウェッソン、バドワイザー、ペプシ、ハーシーなど錚々たるブランドが含まれていた。

　新世紀に入って20年、ファッションウォッチは業界の定番であり、巨大なビジネスとして存続している。時計の生産量が年間10億本を超えるのは、そのためである。フォッシルの推計によると、2014年のファッションウォッチの市場規模は350億ドルだった。ここ2年間は、百貨店の来客数の減少やApple Watchとの競争激化により、数％減少しているとフォッシルは分析している。それでも、依然市場規模としては大きい。

　高級品では、世界の4大ファッションブランドであるルイ・ヴィトン、エルメス、グッチ、シャネルがスイスの自社工場で時計を製造していることが、ファッション業界のトップ企業が現在時計を重要視していることの表れと言えるだろう。

HODINEE編集長（当時）ジョー・トンプソンによるこのシリーズのパート1、クォーツ革命の簡潔な歴史（大きな4革命の第一部）もお見逃しなく。