Buying, Selling, & Collecting 時計メーカーの新興ミドルレンジを理解する

　インフレは止まるところを知らず、金利の高騰、地政学的リスクも然り。所得格差の統計は、まさに憂鬱なものになっている。だから、アメリカの中流階級が没落していると言われるのも、少しは納得がいくのではないだろうか。

　私は経済学者ではないが、プチ・ブルジョワジーが減少しているという話を聞いて、今日の時計ビジネスに内在するヒエラルキー構造と、この業界がいかに急速に変化しているかについて考えるに至った。かつてはエントリークラス、ミドルレンジ、ハイエンドの区分が明確であったが、現在はその区分が曖昧になってきているように思う。

　しかしよく見てみると、いわゆる “ミドルレンジ”のセグメントが、予想に反し、また現在の一般的なコレクター心理に反し、実は予想外に繁栄していることが分かるだろう。

　今日、ミドルレンジに位置する時計は、この話の趣旨から1000ドルから3500ドル（約14〜49万円）程度の価格帯を想定しているが、10年前に私たちが同じ価格帯の時計から連想したものとはまるで異なっている。実際、私がこの“新ミドルレンジ”を構成する時計メーカーとして挙げた企業の多くは、当時存在すらしていなかった。新しいムーブメントを使い、型にはまらない素材を試し、スイスやドイツ、日本ではなく、世界中に拠点を置いているのだ。

　時計業界のミドルレンジは、この10年間だけでも予想外の変遷と変貌を遂げてきた。しかし、この10年で状況は大きく変わり、よい方向へ向かい始めている-あとはどこに着目すればよいのか学べばよいのだ。

　先日、2022年1月から6月までのスイス製時計の公式輸出データについて報告した。そのデータは、スイス時計産業連盟（FH）が収集し提供したもので、最高値、さらなる高値、そして隠れた低値というストーリーを裏付けている。

　消費者にとって唯一厄介なニュースは、FHの報告書の最後に隠されていた。輸出額ベースの活況とは対照的にスイス時計の輸出本数は、“10年前の半分以下となり、過去最低の水準にある”ことである。

　どういうことだろう？　端的に言えば スイスは、かつてないほど少ない数の時計を、かつてないほど高い値段で取引しているということなのだ。

　蓄積された富は、ほかでもない、時計市場の頂点に集中している。ロレックスを見ればわかる。スイス時計産業に関するモルガン・スタンレーの最新レポートによると、このジュネーブの企業（もとい財団）は、2021年に販売されたすべてのスイス製時計の市場の29%を支配している。そして、ロレックスのすぐうしろには、コングロマリット勢が控えている。リシュモン、LVMH、スウォッチ・グループ、ケリングは、同年、スイスの時計産業が達成した全収入の約49%を食い尽くしたのである。

　また、スイス時計産業連盟（FH）によると、2021年はスイス時計産業にとって“過去最高の年”であり、スイス製時計の輸出総額は223億スイスフラン（約3.18兆円）を超え、単年度で過去最高となったことも忘れてはいけない。モルガン・スタンレーとFHのデータを合わせると、ロレックスと上記の4つのコングロマリットが所有するブランドは、スイスの時計輸出総額の78％、約174億スイスフラン（約2.48兆円）を占めたことになる。

　FHが報告書のなかで、この問題をこれほどまでに明確に炙り出しているのは、少々ショックではあるが、いずれも驚くにはあたらない。しかし、誰もが認識しているが口にしないのは、カリフォルニア産の時計である：Apple Watchが商業的に大成功を収めたことで、1000ドル（約14万円）以下の価格帯の機械式時計とクォーツ時計は壊滅的な打撃を受けた。この“史上最低”の輸出額には、サプライチェーンの問題やCOVID-19の大流行など、他にもいくつかの要因があるが、Apple Watchとウェアラブルテクノロジーの人気の高まりが原因であることはほぼ間違いない。

　このことを示す私のお気に入りの方法のひとつは、かつてジョー・トンプソンが用いた比較法、手頃な価格の“ファッションウォッチ”市場の巨人であるフォッシル（Fossil）グループの株価を見ることである。

　Fossilの株価は、2015年4月のApple Watchデビューの日に83.75ドルで取引されていたが、昨日は4.40ドルであった。

　しかし、影響を受けたのはスイスだけではないし、巨大なApple Watchの存在によって永遠に変化したのは、エントリーレベルの分野だけではない。二極化が進んでいるのは、全世界ほぼすべての地域で共通しているようだ。しかし、そのなかでも特に急速に変化しているにもかかわらず、ほとんど詳しく語られることのない層がある。それは、価格の上昇が最も痛感されるレンジ、つまり時計製造のミドルレンジである。

　ロレックス、オメガ、タグ・ホイヤー、ブライトリング、IWC、その他多くの時計メーカーが、いわゆるミドルレンジの時計を数多く提供していた。たとえば、ロレックス　GMTマスター Ref.1675は、1986年には1450ドルであり、現在のインフレ率で調整すると3920ドル（約55万円）になる。2022年なら？　現行モデルのロレックス　GMTマスター II Ref.126710の定価は実に1万ドル（約140万円）の大台を超える。

　そう、ミレニアムが巡ってきたときには、ロレックスはすでにラグジュアリー陣営に深く侵食していたのである。同時に、オメガ、IWC、ブライトリング、そして他の多くの主流時計メーカーは、価格の（しばしばかなり大幅に）引き上げを正当化し、まったく新しいレベルのプレステージ性を獲得するために、自社製ムーブメントの生産を倍増させる過程にあったのである。

　この時期、多くの時計メーカーが上位に進出する一方で、それに代わる新たな世代が誕生した。オリス、ベル＆ロス、フレデリック・コンスタント、ボーム＆メルシエなどのスイスメーカーが、比較的手の届きやすい価格で高品質なスイス製腕時計を提供する前線を固めたのだ。

　2010年代半ばになると、スイス製時計メーカーのミドルレンジは最も混雑し、競争が激しくなっているように感じられた。チューダーは2012年にブラックベイコレクションを発表し、再びその存在感を示し、日本のグランドセイコーは2010年に国際展開を開始し、勢いを増していた。ノモスやオリスは、かつてないほど人気があり、より身近に感じられる存在だった。

　そのどれもが、現在に必ずしも当てはまるわけではない。オリス、ノモス、そして他の多くのメーカーが、10年前よりも時計製造のヒエラルキーの上位に位置するようになったからである。歴史は繰り返されるのだ。オリスCal.400やNOMOSのDUWキャリバーが示すように、価格の上昇は通常、企業内の時計製造への大きな設備投資が転嫁された結果なのだが、かつて愛したブランドにもはや手が届かなくなることを、いくら価値志向の顧客といえども必ずしも簡単に受け入れるわけではない。

　進化はすべてのビジネスにとって不可欠であり、私は時計メーカーが製品を改善するために思慮深いステップを踏み、当然ながら平均価格帯が高くなることを決して恨んではいない。しかし、オリス、ノモス、そしてタグ・ホイヤーが高級路線に移行したときに生じた真空地帯を認識することも重要である。これらのブランドの多くは、現在の消費者世代の時計収集の旅において重要な役割を担っており、そのアクセスが低下しているのを見るのはつらいことだ。

　ここで、この分野の比較的大きな2つのブランドについて簡単に触れておこう。世界最大の時計メーカーであるスウォッチ・グループが所有する時計ブランドは、過去10年以上にわたって比較的安定した価格を維持している。ロンジン、ラドー、ミドー、サーチナ、ハミルトンはいずれも親であるコングロマリットの巨大なスケールメリットの恩恵を受けており、インフレなどの外部市場圧力にうまく耐えることができる。セイコーも似たようなものだ。グランドセイコーブランドの拡大とともに、セイコーの中核企業も過去10年間に大規模な高級化を進めてきた。セイコーの平均的な新作は、私たちが長い間日本の時計メーカーと結びつけてきた数十万円台ではなく、百万円台前半になるような気がしている。しかし、価格が若干上がったとはいえ、セイコーのほぼすべての時計に見られる品質と価値の比率は、同価格帯のほとんどの他社製の新作を凌駕している。

　かつてミドルクラスに属していた時計メーカーには、変化が早く訪れた-スイスの時計産業で採用されている“Less Is More（過ぎたるは及ばざるがごとし）”の成功例に照らすと、多くの長年の時計コレクターや愛好家が、付加価値重視の機械式時計の長期的な将来について悲観的になるのも理解できるだろう。

　しかし、私の見方は異なる。ミドルレンジの時計産業には、かつてないほど多くの企業が参入し、世界中から多様で幅広い時計学の視点がもたらされていると思うからだ。同時に、ここ数年、魅力的で手頃な価格の高級機械式ムーブメントが時計市場に参入してきており、このことは、これまで以上に品質対価値の比率をより高めることにつながるはずだ。

　ムーブメントはスイスのセリタ社、日本のセイコー社やミヨタ社から供給を受け、ケースやその他の部品はスイスの家内工業から香港や深センのハイテク工場まで、あらゆるところから供給されるのが一般的である。ブランド自体の労働力投資が最小限であることを考えると、価格は数百ドル程度のエントリークラスから、私が以前指摘したミドルレンジの高水準である3500ドル（約49万円）前後を超えるものまで、様々だ。

　このように、マイクロブランドは混沌としており、どの会社が手っ取り早くサブマリーナーのオマージュを作って金を稼ぐのではなく、長い目で見ているのかを判断するのは難しい場合がある。しかし、このニッチ市場が成熟するにつれ、長期的な視点と、この業界に大きなインパクトを与え、独自のビジュアルアイデンティティを構築し、忠実なファンを確立したいという願望を持って活動している企業を見分けることができるようになったように思う。

　これらのブランドの多くは、HODINKEEの記事でもおなじみだ。シカゴのオーク＆オスカー、セントルイスのモンタ ウォッチカンパニー、シンガポールのゼロス、スイスのアクアスターとブレラム、イギリスのアン・オーデインとフェラーなどは、過去10年間に生まれたブランドで、高品質の時計をしっかりとミドルレンジのセグメントにアクセスできる価格帯で提供しながらも、実験性を恐れずに高い評価を得ているブランドばかりだ。例えば、ゼロスは、おそらく最近の世界中のどの時計メーカーよりも多様なケース素材に取り組んでいる。一方、英グラスゴーのアン・オーデインは、文字通りmétier d'art（メティエダール：工芸）を民主化し、エナメルダイヤルを大衆向けに提供している。ところで、オーク＆オスカーの時計のケースバックに本物のカーリングストーンが埋め込まれていたのを覚えているだろうか？

　独立した国際的な小規模生産の時計スペースの進化において、最も重要で影響力のある時計メーカーのひとつが、アバンギャルドなスイス製時計を製造するマレーシアの会社Ming（ミン）で、写真家、作家、物理学者のMing Thien（ミン・ティエン）氏が2017年に設立した。ミンは、5年前に900ドル（約12.6万円）のセリタ搭載の2針モデルから、スイス製トゥールビヨンを搭載する数万ドルの超限定モデルに至るまで、同業他社をはるかに上回る速度で視野を広げ、時計学の実験を受け入れてきた。

　ミンは明らかに大きな計画を持っているので、ミドルレンジの枠に当てはめるのは躊躇われる。しかし、このブランドの急成長が、若い企業の成長に対する見方を進化させたことを認めるのは重要なことだ。とはいえ、ミンはまだミドルレンジを見捨てたわけではない。ミンの最新作のひとつは、夜光塗料に焦点を当てた革新的なダイヤルと、セリタがミンのために製造した独自のムーブメントを備えた、価格がわずか3500スイスフラン（約50万円）以下のモデルだ。

　ノモス、ベル＆ロス、フレデリック・コンスタントは、1988年から1993年までの5年間に誕生したブランドで、独自のビジュアルアイデンティティを確立し、外部調達ムーブメントを採用し、徐々に自社生産と高い価格帯に移行した、現代の“ミドルレンジ”セグメントにおけるパイオニアとして認識することができると思う。この3ブランドは、いずれもヨーロッパの伝統的なラグジュアリーオーラから恩恵を受けているが、新世代の“ミドルレンジ”ウォッチメーカーが世界中から生まれない理由はないだろう。

　そろそろ“マイクロブランド”なんて小難しい言葉は卒業して、anOrdain（アン・オーデイン）、フェラー、ミン、モンタ、オーク＆オスカー、ゼロスなどを時計界の新しい“ミドルレンジ”の文化的リーダーとして受け入れてもいいのではないだろうか？

　彼らや他の多くの小規模なインディペンデントメーカーが、前世代のミッドレンジの時計メーカーに対して間もなく優位に立つであろう分野のひとつが、調達可能な量産型ムーブメントの品質である。ETA社が長年にわたって独占してきたエボーシュというカテゴリーの覇権は、（自らの意思で）終わった。その地位に取って代わったのが、ラ・ショー・ド・フォンに巨大な製造拠点を持つセリタで、2824（セリタのバージョンはSW200）や7750（SW500）など、長年にわたって人気を博してきたETAキャリバーの伝統的な構造をベースにした高品質のスイス製ムーブメントを製造している。

　しかし、新しいムーブメントは次々と市場に投入されている。

　例えば、最近発表されたミヨタ社Cal.9075を見ればわかる。この新しいムーブメントは、文字通り、ローカルジャンピングアワー針機能を備え、サードパーティ企業が購入できる、史上初の手頃なGMTムーブメントである。ロレックスのGMTマスター IIやその他のハイエンドGMTウォッチに見られるようなトラベルタイム機能を提供するこのムーブメントを採用するエントリーレベルやミドルレンジの時計メーカーが大量に現れる日も近いと思われる。

　ラ・ジュー・ペレによるスイス製の新型オプションは、さらに魅力的だ。自動巻きデイデイトムーブメントG100、自動巻きコラムホイール・クロノグラフムーブメントL100、手巻きムーブメントD100が静かに発表され、それぞれがスタンダードグレードで容易に入手できるセリタの対抗馬となっている。3つのムーブメントはいずれも、より高度な装飾、パワーリザーブの増強を含め、ETA社やセリタ社の先行機種である2824/SW200、7750/SW500、手巻きのETA7001/Sellita SW215と同等のサイズとなっている。ゼロスではすでにG100とL100の両方を採用した時計を展開しており、アン・オーデインもG100をラインナップに加えることを約束している。LJPのムーブメントが、より多くの時計に搭載されることを歓迎したい。

　ラ・ジュー・ペレやミヨタの新ムーブメント以外では、ケニッシ社やソプロード社といったスイスのムーブメントメーカーが開発を続けている。ソプロード社は2020年にニュートン・シリーズのムーブメントをリリースし、業界の中小メーカーに数多く採用されており、ケニッシは従来のミドルレンジの価格帯よりやや上に位置するハイグレードな代替ムーブメントの新ラインのメーカーとして、現在チューダー、シャネル、ブライトリング、ノルケイン、タグ・ホイヤー、フォルティスに採用されており、2016年のデビュー以来かなりの注目を浴びてきた。オラージュはこの分野で潜在的な成長プレーヤーとして登場し、昨年はブレモントと共同で英国ブランドのマニュファクチュールムーブメントを開発したばかりだ。

　10年前、このようなムーブメントは存在しなかった。ベル＆ロス、オリス、その他多くの企業は、数十年にわたり、ETAやセリタのエボーシュムーブメントの使用を中心にビジネスを展開してきたが、今日の最新の“ミドルレンジ”の時計メーカーは、潤沢な選択肢を手に入れたのだ。

　私個人の選択は？　もし、この新しい “ミドルレンジ”の時計メーカーで、いい時計を欲しがっている友人がいたら、私が薦める3つの時計がある。

• 1500ドル（約21万円）以下：もし、あまりお金をかけずに話題の中心に飛び込みたいなら、スピアフィッシュ 40mm ダイバー（749ドル：約10.5万円）やヴィテッセ レーシング クロノグラフ（1199ドル：約16.8万円）など、ゼロスの最近のラ・ジュー・ペレムーブ搭載機をお薦めしたい。また、より伝統的なブランドのものがお好みであれば、セイコープロスペックス　SBDC101（税込14万3000円）も捨てがたい。
• 2500ドル（約35万円）以下：数カ月前、私が実際購入したのがこの価格帯の時計だ。私は6月にオーク＆オスカー フンボルトGMT（2150ドル：約30.2万円）のホワイトダイヤルの個体に目を奪われ、私はそれ以来、ほとんど私の手首から離れたことはない。スタイル、品質、価格、すべてが私の嗜好にぴったりだ。また、ジン 104（税込28万6000円〜）を購入後悔している人の話を聞いたことがないことも付け加えておく。
• 3500ドル（約49万円）以下：価格以上の最高のクオリティを求めるなら、ミンのリリースを常にチェックしておくことが必須だ。5年前の創業以来、同社は確実にその範囲を広げてきたが、3000ドル台でも興味深いリリースがたくさんある。今年だけでも、すでに22.01 GMT（3250スイスフラン：約46.4万円）と37.07 “モザイク”（3250スイスフラン）が発表されている。ロンジンの新作スピリット ズールー タイム GMTマスター（税込39万7100円）も、じっくり検討する価値がある。

　エリツィンの反応は、アメリカ社会の中流階級の生活が、いかに特別で特権的なものであるかを示している。私たちは、小さな贅沢や、自分の運命を自分で決められるという固有の快適さを忘れて久しい。そして、時計に関して言えば、先に明記したミドルレンジの舞台でさえ、結局のところ「贅沢品」であるのは間違いなく、幸せで充実した人生を送るためには全く必要のないものなのだ。

　しかし、だからといって、私たちは皆、自分たちが妥当と判断した価格で、適切な時計を見つけることができるに値しないわけではない。そして、それこそが、健全なミドルレンジのあり方なのだと思うのだ-時計の何を重視するか、あるいは妥協しないかを決める自由と柔軟性を持ち、自分の予算に合った理想的な時計を製造するメーカーを見つけることができること-それ以下でもそれ以上でもないのである。